Immaginiamo una giovane donna che stringe fremente un sacchetto di plastica contenente il fresco bottino delle sue ultime ore di shopping ed esce da uno dei 900 stores che Zara conta in 73 Paesi in tutto il mondo, con il volto pingue ed il sorriso soddisfatto di chi si è appena concessa una benefica evasione e ha deciso di regalarsi un abito nuovo per 40 dollari. Cailey Fiesel, 24enne di Manhattan, non avrebbe mai creduto, quando qualche giorno dopo ha indossato il nuovo acquisto per il lavoro, alla raccapricciante scoperta che l’attendeva: un roditore morto e in avanzato stato di decomposizione nella cucitura del pantalone, tra stoffa e fodera. Sì, un topo, e non è un macabro scherzo né l’ultima arguta trovata di Lercio ma uno sgradevole fatto di cronaca che, a poche ore dalla denuncia, la mattina del 14 novembre, ha fatto il giro del mondo investendo come un fiume in piena la brand reputation di Zara, citata in giudizio per “danni non specificati”.
Un odore nauseabondo, un inspiegabile ed insistente prurito alla gamba hanno indotto la ragazza ad ipotizzare che si trattasse di una targhetta antitaccheggio; poi, non appena ha tirato la cucitura, la Fiesel ha scorto una zampetta e, completamente paralizzata dallo shock, ha realizzato che non era un sensore ad averla punta bensì un topo di più di 6 cm in putrefazione. Il seguito era piuttosto prevedibile: la concitazione con cui si è sfilata l’indumento, l’allarme, la diagnosi medica – una grave eruzione cutanea “imputabile al roditore”- il racconto alla polizia e la causa intentata contro un’azienda, Zara, che sembra alquanto avvezza agli scandali. Limitandoci ad un breve excursus, infatti, il colosso del low cost fondato nel 1975 da Amacio Ortega Gaona a La Coruna ha, nei suoi pochi ma intensi anni di “storia di successo spagnolo” (così molti descrivono la parabola di questa public company), collezionato diverse défaillance.
Sul versante delle sue politiche di prodotto, per esempio, come avvenne nel 2014 quando mise in commercio on line in Svizzera un pigiama per bambini con una maglia a strisce orizzontali bianche e blu ed una grossa stella gialla a sei punte, salvo poi ritirare immediatamente il capo incriminato, che si trovava sotto il nome di “Striped sheriff t-shirt”, dopo che l’associazione Cicad, impegnata nella lotta all’antisemitismo, aveva stigmatizzato “è un ricordo del terribile pigiama usato dai deportati. E’ semplicemente intollerabile”. La giustificazione addotta allora fu che la stella, recante la scritta sheriff, si rifaceva ai western classici ma, sebbene a differenziare la maglia dalle casacche vestite dagli ebrei nei campi di concentramento vi fossero anche le righe, orizzontali e non verticali, la polemica continuò ad imperversare subissando di critiche il marchio sui principali social network, e non è affatto complesso dedurre a quali pesanti contraccolpi in termini di credibilità e di customer retention possa dar luogo tale condotta leggera – per non dire poco etica – di qualche designer.
E a proposito di etica e quindi di sustainability, parola molto cara a Zara quando si fregia di celebrare l’Earth Day, come non menzionare il rapporto di Greenpeace del 2012 reso pubblico con una sfilata a Pechino? L’organizzazione ambientalista aveva lanciato una petizione per spingere i big della moda a ripulire la filiera produttiva al termine di un’indagine condotta su campioni di vestiario di 20 diversi brand – fra cui Zara, Calvin Klein, Levi’s, Armani, Gap – dalla quale era emerso che in circa due terzi dei 141 campioni erano stati rilevati nonilfenoli etossilati, agenti chimici in grado di provocare cancro e disturbi ormonali. E ancora, nel 2013, Zara è stata nuovamente bersagliata quando è finita in un’inchiesta sullo schiavismo nelle sue fabbriche di abbigliamento in Argentina: secondo l’accusa avrebbe costretto a lavorare degli immigrati boliviani 13 ore al giorno, senza pause.
Ma cosa distingue l’ultimo dai precedenti scandali che hanno più volte minato la fiducia goduta presso la clientela e presso tutti i suoi stakeholders? Senza dubbio il fatto che l’episodio riguardi stavolta il sistema di gestione della qualità implementato dall’azienda nonché l’opportunità di mettere in discussione uno dei capisaldi del suo metodo di produzione. Un portavoce di Zara Usa ha rassicurato “Zara ha rigorosi standard di sicurezza e ci impegniamo a garantire che tutti i nostri prodotti soddisfino requisiti rigorosi” ma le parole del legale della Fiesel, Adam Deutsch, hanno fatto breccia nel cuore del sistema operativo della multinazionale che nel 2005 si è situata al 77esimo posto nella lista delle 100 maggiori marche del mondo e che nel 2006 ha registrato un record di vendite che le ha fatto superare uno dei suoi più importanti competitors, il gigante svedese Hennes & Mauritz: il just in time.
Deutsch ha spiegato infatti che “Zara è nota per produrre i propri capi molto velocemente e per adottare una metodologia che permette di passare dal design allo scaffale in un breve lasso di tempo”, una sintesi perfetta del JIT. A ben vedere, però, l’organizzazione basata sul rivoluzionario concetto è anche di più. Costituisce uno dei punti cardine del framework di Inditex, il gruppo di distribuzione cui fa capo il brand della Galizia. Inditex è uno dei maggiori retailers di moda, annoverando 8 brands ed una capillare presenza in tutti e 5 i continenti con oltre 7000 punti vendita, ed una delle sue peculiarità risiede proprio nel business model di cui si avvale, fortemente orientato alla soddisfazione del cliente nel più breve tempo possibile e perciò teso ad accorciare al massimo il periodo di “riposo” della merce. Nel 2010 la rivista Mark Up disaminava i fattori determinanti la scalata al successo di Inditex e scriveva “offerta trasversale e sistema logistico tipico del fast fashion, strutturato intorno al just in time e all’eliminazione del magazzino ne fanno una formula di successo”.
Ma se l’applicazione di questa filosofia commerciale consente il raggiungimento di performance ragguardevoli della catena Zara in materia di flessibilità, lo stesso non si può dire del monitoraggio della qualità. Forse la disattenzione che ha sconvolto Cailey Fiesel e che è ora l’incubo di molte fashion victims è figlia di un controllo qualità troppo frettoloso? O è semplicemente vero, e dunque il problema richiede una riflessione più profonda, che, come Morgan ammoniva nel suo saggio Images, pietra miliare nella letteratura organizzativa, molto spesso l’introduzione di un sistema di controllo di qualità finisce con l’istituzionalizzare la produzione di prodotti difettosi?
Elena Sofia Venezia
